电影 生活

IKEA的iphone应用，创新谈不上，但在营销应用上，是个很生猛的创意。

视频广告依然是创意无极限啊，youtube能将这么一个看似枯燥的采访视频做成如此牛逼的疯狂广告，不得不叹服老外的思路开阔程度啊。咱们好像都被局限在了框框中，这框框上边是客户市场部、左边是客户部、右边是策划部、下边是教育局，于是，广告都死在框框里了。

喜力倡导的啤酒文化是“生猛”，而不是时尚啊、活力啊、有趣啊之类的老生常谈，因而在营销层面，如何能生猛就是关键。这点不得不说说国内广告人太不够生猛了，大概和从小的禁锢教育有关，大家都很中规中距，期望着从文绉绉中激发消费者的激情，那是不可能的啦。而病毒营销又显得太过风险，即便是病毒，国内的一些制作也实在不堪一击，不过几日便销声匿迹了。

喜力这次做的非同小可，分3步走：

1. 发票，用精准定位的方式，给潜在用户发电影票，并邀请携带女友前来观看；
2. 看片，这是整个营销最牛逼的一环，可用短片感受；
3. 传播，将看片过程中的情景拍摄下来，在互联网上传播，让更多的人疯狂的来领取更多的喜力电影票。

这场电影狂欢是从一个沉闷无比的片段开始的，从视频中看得出来，那群大老爷们的表情就是在呐喊：老子上当啦。但当still here出现的时候，全场开始进入了状态，期待就是一种激情的迸发催化剂，于是当《特种部队》标题出现的时候，彻底引爆了全场，喜力所倡导的“生猛”得以诠释。

转载自Mr.6

在现代，希望一个人买下你的东西，需要「教育」他，因为你想卖的东西，往往是某个高科技的「新产品」，或是某个从未见过的「新网站」。

这星期看到一篇科学报导（另外报导如这裡），科学家以实验证实了大众消费者共同「罹患」的一种「煳涂症」，他们说，消费者通常在看到一个新产品，很炫、很会行销，或许是展场旁边的美女……总之，他们会觉得，当下情境很「对」，且产品真的很棒，他们就会心动的买下来了！科学家发现，消费者往往对于一个新产品总是会「太有自信」的去相信自己可以轻易的爱上它、使用它、最后可以开始使用这个新东西！

有趣的是，同一位消费者，将这个新产品带回家，或是真的上网到这个新网站去登录会员之后，往往却莫名奇妙的就被「第一件困难事」给击倒！什麽意思呢？刚刚说，消费者看到一个新产品，通常会「太有自信」的认为他一定会好好的学着用这个对他很方便、很好用的新产品，但是，只要他碰到第一个障碍，是的，通常只要碰到「第一个障碍」，他就会从刚刚的「太有自信」的极端，突然盪到「太没自信」的极端，也就是他会突然变成非常「悲观」，一碰到第一个障碍，当场就停用了这个产品。就算继续研究它，也是带着一股非常没自心的心情，若再发生第二个障碍、第三个障碍，很快就会放弃了。以上这个心理上的「太有自信」到「太没自信」的震盪，科学家以实验与数据已经证明出来了。

这真是很重要的大发现，不是吗！在网路上，我们往往不只是要消费者「买下」这个产品，尤其是在经营网站的创业家们，通常消费者是先「申请会员」，之后才会有购买的动作，在网路上花二分钟申请一个免费会员的这个动作的「困难度」，已经不低于要他在隔壁的超商结帐时顺便多买一包泡泡糖；一个网站好好行销，容易让消费者轻鬆加入会员，但，接下来只要他不小心碰到一个「障碍」，他很有可能就永远不玩了！

这时候，身为行销者的责任，就是要让消费者在看到的瞬间，会产生刚刚说的「太有自信」的购买冲动、购买慾望，然后，尽量不要让消费者在还没成交或还可以退费的期间，又不小心产生了刚刚说的「太没自信」的弃权冲动！从这边，你可以清楚的看到，在某个程度上，行销人其实根本就是在运用消费者的「煳涂症」，在达成他们的目的。

这星期的这篇科学报导，让我们想起就在大约两星期前，也有另一篇报导（另一篇报导请见此），在讲关于消费者的另一个「煳涂症」。

这个煳涂症更重要了，我们尚且称它为「人际煳涂症」吧──

什麽叫「人际煳涂症」？要瞭解「人际煳涂症」，只要回答下面这个问题──

你认为，在每一位认识的人面前，你的行为都差不多吗？

你对所有认识的人，表现完全一致吗？

拿着这个问题去问所有的同事、朋友，大部份的人都会说：「是的！都差不多！」

有的人甚至会拍起胸脯，将这种事情，和他的道德观扯在一起：「我待人真诚！我没有秘密！对每个人都一样！」

但事实上，根据Google的研究员在两周前的一场演讲，引用了研究的结果，竟然表示：「不，大部份的人都不一样。」

其实，只要讲到大家对于facebook的隐私权的争议就好了。为何隐私权会成为facebook受人垢病的问题？举例来说，如果你真的将所有认识的人都一视同仁，那麽，昨晚在夜店狂欢、喝得醉茫茫的照片，应该也可以分享给同事与老闆、或者正在看你的履历表的「未来的老闆」知道啊！如果，你真的将所有的人一视同仁，那麽你在家族聚会中搞怪搞笑的照片，应该不怕被你读高中的外甥拍下来然后在facebook上面标籤一下啊！他们说，其实大部份的人，在自己认识的人面前，是「表现不一」的。

那，「人际煳涂症」到底是什麽？

先看这份研究，更进一步的将这个「表现不一」的状况给数字化──事实上，在我们100多位、300位facebook的朋友之中，其实是被拆成「好几组」的，科学家已经算出来，每个人的生命裡的「群组」大约是四～六组，每一组由不到10个人组成，然后再有一些无法分类的零星的几位朋友（佔极少数），他们找来了好多人来做实验，比如上面那张图中的日本人，他的生命就是被分成六个组，有一组是「同事」，一组是「曾经在某地认识」，一组是「同学」，另一组是「亲人或亲人的朋友」……，这些都是不一样的群组，虽然都是你的朋友，但是他们正在被你以「不一样的态度」对待着。

相信我，虽然我们矢口否认，但是他们真的正在被你以「不一样的态度」对待着！

有趣的是，登登登，「人际煳涂症」就在这时候，出现了！

报导指出，儘管网友都知道他们在线上的「朋友」分为好几组，或许有时也会突然想到「他们不应该看到同一份照片、文章、讚」，但是，在网友发表「文章」、「照片」的大部份时候，其实没有想到这些事！他们引用科学家的话指出，虽然大部份的使用者都很关心、担心、忧心、烦心的看到他们的「隐私权」因为使用facebook而被「侵犯」，但，他们在每次po文、回文、参加活动、贴照片、贴标籤、甚至在对某些敏感文章按下「讚好」的时候，往往「低估」了他们的动作，可能传递给谁。

一开始或许会「想一下」，但后来，你我早就已经被「训练」成「不要管这些」，在贴一些照片的时候，大家已经「懒得去想」会不会发生什麽事，这就好像，从前人会觉得「底裤」给人家看到是很糟糕的事，可以去切腹自杀了！但现在，其实也不是故意要将底裤或内衣给人家看到，只是当事人已经「懒得去理」而已。他们已经「低估」了他们的动作，可能传递给谁！

这篇报导引来网路上的一些喧哗，很多人认为这根本就是在暗示Google即将推出另一个社群产品来干掉facebook，但，对我们这些周围围观的人来说，这些报导，却在在说明了「人际煳涂症」所带来的商机──

尤其是在facebook上面，大家是在利用「人际煳涂症」，不断的传出去。传出去以后，许多人也太煳涂，不可能去察觉到某些人可能对你的观感已经改变，所以，继续煳涂下去！

许多新创产品的广告，一直是要引诱你去买下来，现在许多社群的行销活动、赠奖活动，甚至只是一些促发你去留言的发文，其实都是要让网友「卸下防线」，尽量的去帮忙这个行销活动作「推广大使」，什麽样的情况下最容易？我们发现，「公益」最容易，因为那是每一个人都可以认同的「形象」，但，如果现在不是公益，而是某一家的产品，尤其是一些特殊类的产品如一些女性用品、特殊杂志、旅游活动…要怎麽样才能说服使用者，引发他/她内心的「人际煳涂症」呢，去用力的传给所有人呢？想起之前与业界讨论，曾经提出至少两种「心」可能以引发「人际煳涂症」：一、虚荣心：每个人都有虚荣心，平常的时候它像一隻老虎被你塞在山洞裡，但若遇到有竞争者或是某场合，你就会将它放出来，将你买了什麽东西、用了什麽东西通通都秀出来给朋友看。二、同情心：不一定要公益，有可能是某一位朋友被欺负了，需要你的帮助，这时候你可能会不顾一切的「跳出来」协助他，就算这个动作对你自己的职涯可能造成伤害也没关係。

以上几点，只要轻轻的引发，网友就会忘记他在facebook上面到底有哪些朋友，「人际煳涂症」一发作，你的东西就会像野火般的扩散开来……。

这世界上，大家都是「自以为是」，在自己设定的框框内感到满足，为自己的行为感到满意，但事实上，人类不断的在干了太多太多的「煳涂事」，一边干，一边因为太煳涂而从来未察觉这些「煳涂事」的存在。从这篇文章来看，我们才恍然大悟，原来，人类会乱买不该买的东西，却在买来后又很草率的挫折放弃；人类会自以为说话没人听到？不小心在社群网站上面曝露太多痕迹，影响了自己的人际裡的化学效应，却自己浑然不觉！

这世界，总是让「不煳涂」的人去掌控「煳涂」的人。我们不一定要做那个可恶的掌控者，但，如果煳涂到连以上这个「事实」都不知道，那真的很可惜，因为这世界你会愈看愈不懂，或许，也会愈来愈生气。

Advertising Agency: Neue Digitale / Razorfish, Berlin, Germany

国外的互动营销越来越注重技术化，但依然会套上一个漂亮的包装。这个利用iPhone APP的营销效果应该不错，至少会直接切中奥迪的真正核心群体，就是执行成本会比较高，这样的技术开发在国内团队也不容易找到，即便找到了，国内的软件开发团队要申请进入itunes，也会非常困难，恐怕申请通过也就过了营销关键时期了。

不过本文关键说的不是APP，而是在这个技术以外的包装。就这么一个技术党的活动，冠以了“日记”的招牌，吸引的就是感情充沛且特别爱现的老外，而利用iPhone的极简操作能让复杂的技术性互动变得简单容易，从而形成良好的黏性。